Word geen Kodak, Hummer of Abercrombie & Fitch! Ooit ijzersterke merken, maar nu namen uit het verleden. Waarom? Ze gingen niet mee in een trend. En dat bleek dodelijk.
Trends zijn een soort oerkrachten, die langzaam opkomen en langzaam weer verdwijnen. Gevoed door drie elementen: menselijke basisbehoeften (zoals liefde, vrijheid en sociale status), externe veranderingen (zoals klimaat, Arabische lente en #metoo) en innovaties (zoals 3d printen en drones).
Ander gedrag
Trends
zorgen ervoor dat het gedrag van mensen verandert. En dan kan het gebeuren dat
klanten jouw product, dienst of manier van werken niet meer accepteren. En soms
gaat het niet eens om directe klanten, maar om andere groepen die invloed
uitoefenen op het aankoopgedrag van jouw klanten.
Het missen van een trend kan vervelende gevolgen hebben voor een onderneming. Wie producten of diensten ontwikkelt die tegen de trend ingaan, schrijft zijn eigen doodsvonnis. Klanten accepteren het product, de dienst of een onderdeel uit het businessmodel simpelweg niet meer.
Daarom is het missen van trends een van de vijf belangrijkste doodsoorzaken voor bedrijven. Een doodsoorzaak die zich op twee manieren kan manifesteren.
Trend of hype?
First
things first. Een trend is geen hype. Een hype is een nieuwe uiting van gedrag,
dat in een korte periode door een snelgroeiende groep wordt omarmd. Het gedrag
ontstaat snel, maar als de nieuwigheid eraf is, verdwijnt het weer. Trends
daarentegen nemen aan kracht toe naarmate de tijd verstrijkt. Het ontstaan van
een trend, is ook duidelijk en verklaarbaar. Bovendien altijd gebaseerd op
dieperliggende menselijke behoeftes en grote externe veranderingen. Simpel
gesteld is ‘wat we doen’ een trend, ‘hoe we het doen’ kan een hype zijn.
Hoe trends dodelijk kunnen zijn
De gedragsveranderende werking van trends kunnen ertoe leiden dat klanten het product waarmee ze jarenlang blij en tevreden waren, opeens niet meer accepteren. Of ze keren zich af van de manier waarop het bedrijf het businessmodel heeft ingericht, of vanwege de samenwerking met die belangrijke partner. Dat consumenten hun rug naar het bedrijf of merk toekeren, kan ook te maken hebben met de manier waarop het bedrijf aan grondstoffen komt, of het gezicht dat aan het merk is verbonden.
Al die verschillende oorzaken zijn terug te brengen in twee manieren waarop trends dodelijk kunnen zijn voor een bedrijf:
- Expectation Economy
De toenemende verwachtingen van klanten vormen een sterke kracht die we niet los kunnen zien van de dodelijke werking van trends. We leven in een Expectation Economy, waarin de verwachtingen van mensen steeds hoger komen te liggen. De behoeftes van consumenten zijn steeds moeilijker te bevredigen. Ze verwachten dat producten steeds beter van kwaliteit worden, een positieve impact op de samenleving hebben en een manier bieden waarop de klant zichzelf vrijwel uniek zou moeten kunnen uiten. Toenemende verwachtingen zorgen ervoor dat de ondernemer niet lang kan rusten en niet kan vertrouwen op het succes van het huidige product. Mensen willen continu beter en kijken daarbij ook naar wat er verder in de wereld gebeurt.
- Nieuwe verwachtingen door ervaringen uit andere industrieën
Trends veranderen door de veranderende verwachtingen van mensen. En dat werkt zeer besmettelijk tussen verschillende industrieën. Lanceert Apple een nog gebruiksvriendelijkere bediening van de iPhone, dan kunnen mensen zich eraan ergeren dat diezelfde functionaliteit niet beschikbaar is op het bedieningspaneel van hun auto. Klanten verwachten dus plotseling dingen van je op basis van hun ervaringen uit andere industrieën.
Inzicht hebben in trends, betekent inzicht in de stille krachten achter het gedrag van klanten. Dat zorgt ervoor dat je kunt anticiperen op en misschien wel kunt bijdragen aan betere kwaliteit, positieve impact en persoonlijke expressie.
In memoriam: dit zijn de namen
Opkomende en veranderende trends zijn bewezen doodsoorzaken in elke branche. Met grote namen als slachtoffers, met wisselende schade; van Doritos en Uber tot Kodak, Abercrombie & Fitch en Hummer.
Doritos, Uber
#metoo heeft
bijgedragen aan de trend waarin vrouwen wereldwijde gelijkheid verwachten. Deze
trend maakte veel ‘slachtoffers’ onder bedrijven. Met het nodige kunst- en
vliegwerk wisten sommige bedrijven te ontsnappen aan een pijnlijk einde. Maar
acteurs werden weggeschreven uit series (House of Cards), commercials aangepast
(Doritos) en organisatieculturen werden geforceerd aangepast (Uber).
Kodak, Abercrombie & Fitch
Kodak miste de trend Digitalization
en daarmee de kans om het marktleiderschap in fotografie te behouden. Dit
bedrijf hield op te bestaan. Abercrombie & Fitch was een groot,
snelgroeiend groot Amerikaans merk, maar miste de trend Humand Brand. Van een
extreem populair kledingmerk, zakte het terug naar merk van geringe betekenis.
Hummer
Het
Amerikaanse automerk Hummer gold een tijdlang als de auto waarmee de
Nederlandse jetset zich graag liet zien in de PC Hooftstraat. In het kielzog
van die jetset viel ook de rest van Nederland als een blok voor het stoere en
kolossale design van dit ex-legervoertuig. Ondertussen ontkiemde een trend van
duurzaamheid en daarmee de groeiende behoefte van de mens om bij aankopen
rekening te houden met de consequenties voor het milieu. Duurzaamheid en de
benzine-slurpende, CO2-uitstotende Hummer gingen niet samen. En tegen de kracht
van een megatrend valt niet op te boksen; Hummer verdween weer uit Nederland en
uiteindelijk zelfs uit het straatbeeld van thuismarkt VS.
Hoe de dood ontlopen
Veel bedrijven baseren hun toekomst vooral op de resultaten uit het verleden. In bestaande markten met heldere concurrenten is dat nog redelijk te doen. Bij het ontdekken van nieuwe markten bestaat dat verleden niet en bieden resultaten uit het verleden geen garantie voor de toekomst. Maar omdat niemand de toekomst kan voorspellen, wordt het lastig mogelijke successen of bedreigingen te signaleren. Trendwatching biedt gelukkig een uitkomst.
Voorbeeld: Internet of Things
Trends signaleren en bestuderen, maakt het mogelijk voorspellingen te doen voor de toekomst. Internet of Things (IoT) is een voorbeeld van zo’n trend. Dankzij internettechnologie worden producten slimmer en makkelijker te bedienen. Bevat een product of dienst integratie van IoT-toepassingen, dan is de kans op succes groter dan wanneer het bedrijf geen rekening heeft gehouden met deze trend. Trends bieden dus kansen om producten en diensten te verbeteren. Maar, trends voorspellen is lastig.
Onvoorspelbaarheid
neemt toe
Innovaties
uit andere industrieën bieden vaak waardevolle inzichten. In tegenstelling tot
vroeger bestaan er bijna geen ‘lokale’ trends meer. Technologische
ontwikkelingen als internet hebben de wereld kleiner gemaakt. Daarom waaien
trends snel over van het ene naar het andere land, en van het ene naar het
andere continent. En zo zal het in de toekomst steeds vaker voorkomen dat die
ene ontwikkeling of beweging uit, bijvoorbeeld, India binnen enkele weken (of
soms dagen) overwaait naar uw achtertuin.
De belangrijkste conclusie is dat de
onvoorspelbaarheid voor ondernemers alleen maar toeneemt. Van een langzame sluipmoordenaar,
zal deze gemiste trend als moordenaar van uw bedrijf steeds efficiënter en
sneller toeslaan.
Trendwatching biedt uitkomst
Om deze doodsoorzaak te vermijden, of zelfs naar je hand te zetten, moet Trendwatching een terugkerende activiteit worden voor elke ondernemer. Met als terugkerende onderzoeksvraag: sluit mijn businessmodel nog aan bij de 1) mega-trends en 2) bij de trends in mijn branche?
Megatrends
Het spotten van nieuwe trends is tijdsintensief. Belangrijke bronnen zijn traditionele media, bedrijfspublicaties, social media, crowdfunding-websites, evenementen, conferenties en wetenschappelijke publicaties.
Wereldwijd trends spotten, vereist bovendien een wereldwijd netwerk. Dat is niet voor iedere ondernemer weggelegd. Gelukkig is er voldoende hulp beschikbaar. Het van origine Nederlandse bedrijf Trendwatching bestaat inmiddels uit meerdere vestigingen wereldwijd, en houdt zich actief bezig met het in kaart brengen van trends. Daarbij maakt dit bedrijf onderscheid tussen trends en megatrends.
Voorbeeld: Post-Demographic
Een voorbeeld van een megatrend is Post-Demographic. Volgens deze megatrend zijn de traditionele demografische segmenten (zoals leeftijd, geslacht en inkomen) steeds minder bruikbaar. Mensen van alle leeftijden gedragen zich namelijk veel minder voorspelbaar. De snelstgroeiende groep gamers zijn vrouwen boven de vijftig jaar. De gemiddelde overlap tussen de playlist van dertienjarigen en zestigjarigen is inmiddels meer dan 40%.
Megatrends ontstaan en blijven voor lange tijd. Sluit de business aan bij een van die megatrends, dan zit het bedrijf goed. Druisen de megatrends in tegen de producten en diensten, dan heeft het bedrijf een serieus probleem. Alle trends kennen en volgen is niet te doen, maar weten wat de megatrends zijn, moet voor iedereen mogelijk zijn. Als ondernemer kun je je beperken tot het kennen van de megatrends en specifieke trends die op jouw business van toepassing zijn.
Drie andere megatrends die tot de verbeelding spreken zijn Status Seekers (de meedogenloze, altijd aanwezige kracht die aan de basis ligt van alle consumentengedrag), Betterment (de universele zoektocht naar zelf-verbetering) en Local Love (liefde voor lokale producten en diensten). In totaal beschrijft Trendwatching de zestien megatrends waarvan iedere ondernemer ten minste op de hoogte hoort te zijn. Op pagina xx het overzicht, inclusief bondige toelichting, van die zestien megatrends.
Anticiperen op
trends
Bedrijven die erin slagen trends voor zich te laten
werken, kunnen hun producten (en hun businessmodel) mee laten veranderen met de
trends. Wie begrijpt hoe trends ontstaan en wat de krachten zijn die ten
grondslag liggen aan een trend, kan hierop anticiperen. Bijvoorbeeld door met
marketinguitingen in te spelen op een sentiment dat leeft in de samenleving.
Zoals Nike deed met de hoofdrol voor de knielende quarterback Colin Kaepernic
in een commercial, inspelend op de megatrend Human Brand.
Bedrijven kunnen Trendwatching ook inzetten om een product te verbeteren. Denk aan unisex-kleding in plaats van een strikte scheiding tussen mannen en vrouwen, inspelend op de megatrend Post Demographics. En denk aan een ander verdienmodel; de adoptie van een pay-per-use model (Megatrend Sharing is Caring) in plaats van de verkoop van een eindproduct. Ander voorbeeld is het selecteren van ‘groene’ partners en leveranciers in plaats van de goedkoopste, meer vervuilende leverancier.
Trend versus heritage
Handelen naar een
trend, betekent soms ook afscheid nemen van een stukje eigen geschiedenis, en
uitstraling. Worstenmaker Unox kon je tot voor kort lijnrecht positioneren
tegenover de doorgewinterde vegetariër. Met de lancering van een vegetarische
rookworst, neemt het bedrijf afstand van zijn ‘heritage’ en beweegt het mee met
een groeiende trend van een duurzamere samenleving, waarbij diervriendelijkheid
en – daaruit voortvloeiend – verminderde vleesconsumptie centraal staat.